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    我對抖音投放帶貨分析理解

    時間: 2019-11-15 17:34:04 來源:品牌報 作者:天天編輯 


    周五(8.30)CK參加了聚美麗.新物種Club閉門會,其間做了一個簡短的分享。本文主體由分享稿整理而成,個人觀點僅供參考。


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    用戶消費決策過程分析

    我們都是商業經營者。所謂商業經營,CK粗淺的認為即說服目標客戶以理想的價格為產品買單。因此研究用戶消費決策過程,是商業經營者的必修課。

    如上圖,對應消費決策的五個基本步驟,有五種不同的角色在發揮著不同的作用:

    角色分析:

    • 發起者:試圖激發產品消費需求的人

    • 影響者:能夠影響最終消費結果的人

    • 決策者:做出產品消費主體決策的人

    • 購買者:具體執行消費決策購買的人

    • 使用者:使用商品或擁有其物權的人

    從常規的消費過程分析,發起者(品牌)借助影響者(媒介)對用戶(決策者、購買者、使用者)發布產品信息,以說服用戶購買產品。

    在絕大多數日常消費中,決策者、購買者、使用者是同一個人。比如我買一瓶水喝,這個消費決策中。我同時兼具決策者、購買者和使用者的角色。

    但在一些特殊場景下,他們三者是分離的。比如男孩送給女孩一件生日禮物茂名企業動態。在這個消費決策中,決策者和購買者是男孩,但女孩作為使用者對于禮物是否滿意,直接影響到男孩的消費決策。

    正如上文所述,決策者是消費決策關鍵。因此品牌投放廣告時,很關鍵的一點就是研究通過什么樣的路徑來影響決策者的消費判斷。

    正如上文所述,如果SWAROVSKI能夠獲得女孩的偏愛,就很容易推動男孩去購買它的產品。因此我們需要了解決策者的信息來源。


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    決策者信息的三種來源

    如上文所說,品牌想要影響到決策者,首先應該分析能夠影響到決策者的信息來源有哪些?

    決策者信息來源

    • 經驗來源:用戶自己對于產品的經驗和判斷,比例最低、調用最便捷、可信度最高

    • 個人來源:社交圈對個體消費的影響,信息來源更豐富,可信度較高,需時間溝通

    • 公共來源:外部媒體提供的信息來源,總量豐富但用戶信任度低,用戶需甄別采納

    對于用戶來說,一瓶農夫山泉賣2塊錢就是經驗來源,隔壁的同事告訴你樓下哪家館子味道好是個人來源,而無孔不入的商業廣告則是公共來源茂名微信營銷。

    從邏輯上來說,經驗來源和個人來源更加值得信賴,但是由于總量有限,用戶不得不有甄別的借助公共來源做出自己的消費決策。

    解構傳統的廣告投放邏輯(如上圖),品牌借助廣告說服用戶購買并產生經驗來源,當它被用戶分享作為別人個人來源時就產生了口碑營銷。由于口口相傳的效率低下,一家老字號至少需要百年的口碑沉淀。

    隨著商業信息的泛濫,公共信息的用戶可信度越來越低。明星代言等傳統策略的作用被極大的削弱。

    如果品牌能夠找到一條媒介路徑切入用戶的個人來源,將會讓廣告更加的值得信賴。而這條路徑我們將其稱之為網紅/KOL/博主/自媒體。


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    為什么是KOL

    傳統口碑營銷局限性

    • 信息互動效率:借助傳統的通信工具,用戶無法即時性的獲取足量信息

    • 信息專業度:單位時間信息獲取有限,局限了用戶獲取專業信息的能力

    這些問題如今得到了很好的解決。用戶可以借助互聯網提高信息獲取量和專業度的效率茂名團隊職業照。最簡單的做法就是發個朋友圈求助。給你專業解答的可能是隔壁的同事老王,也可能是十年沒聯系的老同學。

    KOL就是借助了社交媒體的傳播效率,通過人設激發情感共鳴,成為了很多人的精神閨蜜。這部分人被稱為粉絲。KOL人設越鮮明,粉絲忠誠度越高,這就是人設共鳴的力量。

    借助人設共鳴,KOL成功的切入粉絲用戶的個人來源。因此KOL向粉絲推薦一個產品,就像閨蜜推薦一樣很容易被接受。這種現象我們稱之為KOL的帶貨能力。粉絲越死忠,KOL帶貨能力越強。

    這對于傳統商業模式的改變是巨大的。2017年初CK受邀加入新榜內容電商團隊,就是因為在跨境電商領域接觸過很多優秀的品牌,但始終無法找到讓用戶快速接受它們的方法。在與新榜的接觸中,CK感覺內容可能是一個很好的突破口。事實果然如此。


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    KLOL帶貨價值模型

    談到KOL帶貨,不能繞過的話題是如何提高KOL帶貨茂名微信商城。這里有一個個人的模型分享給大家。

    從消費心理上來看,用戶購買產品其實是一個價值認知和商品價格的比較過程,當用戶認可的商品價值越高,用戶就會覺得越合算,性價比越高。

    擴大性價比的方法

    • 提升用戶價值認知:通過提升品牌力、尋找強背書、迎合用戶需求等方式

    • 降低商品銷售價格:降低商品銷售價格,讓用戶感覺此時購買更加的合算

    品牌在實操中會綜合利用這兩種方法,比如韓國高端護膚品(如Sulwhasoo),會通過商品組合價格低于單買(降低銷售價格)和增加中樣(提升用戶價值認知)的方式提升性價比,推動套盒的暢銷。

    對于個體品牌,由于其品牌力是一定的,其用戶價值認知取決于兩個關鍵性因素。

    用戶價值認知構成

    • KOL背書:KOL能夠說服粉絲購買產品的能力

    • 產品需求滿足:產品能夠提供更好的解決方案

    對于KOL來說,挑選出合適的產品滿足粉絲消費需求是維持粉絲活躍度的關鍵之一。好的推薦是加分,反之壞的推薦只會帶來粉絲信任度的不斷消耗。


    成分護膚KOL基礎顏究(CK的客戶,驕傲一下)經過長期調研研發,7月份上線自由品牌單品芥末精華,4小時售罄一萬只,8月份二次上線一萬只6小時再次售罄。這就是粉絲需求滿足+KOL背書的力量。

    由用戶價值認知可推測,品牌與KOL有兩種不同的合作方式:

    合作方式:

    • 網紅定制:品牌與KOL聯合定制內容,以完美日記在小紅書的操作為代表

    • 自制投放:品牌自制內容通過KOL做精準投放。以HFP投放公眾號為代表

    HFP的操作在圈內有一些爭議,CK認為品牌方可能有自己的考量:

    • HFP:投放以文藝號和情感號為主,KOL不熟悉成分護膚,HFP自制內容控制風險

    • 完美日記:化妝是小紅書博主的基本功,因此完美日記與KOL共建內容難度不大

    在實操中,有些品牌喜歡跟投。小紅書火了就投小紅書;抖音火了就投抖音,但往往轉化并不理想。經過系統的分析,我們認為這與品牌說服用戶購買所需的內容容量有關。

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    用戶決策時間

    如上圖左所示,在傳統零售和電商環境里,影響用戶決策的核心因素已經發生了變化:

    • 傳統零售:廣告/消費場景分離,廣告投放的挑戰來自于當用戶跨越空間去購買時,廣告對其決策的影響還有多大?

    • 電商環境:用戶廣告/電商場景的躍遷以秒計(可認為是合一的),在廣告有限時間內能否說服用戶購買成為關鍵

    因此CK認為,在選擇媒介投放渠道時必須評估品牌說服用戶所需的內容容量有多大?

    • HFP:品牌需要闡述清楚護膚成分的利益化,公眾號能夠滿足其內容容量要求

    • 完美日記:小紅書展示適合彩妝效果展示,強烈的視覺沖擊能夠刺激用戶購買

    對于短視頻而言,用戶停留時長最長60S,要想保證效果至少具備以下兩個條件中的一個:

    1. 品牌內容可以在60S內說服用戶下單購買

    2. 粉絲對博主的信賴,彌補品牌內容的不足

    對于絕大多數KOL來說,只有極少數的死忠粉會是他們推薦什么就會買什么。但要想達到理想的帶貨效果,這個量級是遠遠不夠的。

    因此品牌在投放KOL時,除了衡量博主帶貨能力外,還必須考慮媒介本身是否能夠滿足品牌說服用戶所需的內容容量。


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    抖音選品4+1原則

    綜合KOL帶貨價值模型和用戶停留時間兩個關鍵因素,CK認為抖音帶貨爆款有如下特點:

    抖音爆款特點:

    • 效果展示:產品能夠清晰地讓用戶感受到消費后的既得利益,如彩妝類產品

    • 品牌力:在同樣的內容下,大眾認可的強勢品牌更容易說服粉絲去下單購買

    • 強痛點:針對粉絲在現實生活中遇到的困擾,產品提供了更好的解決方案

    • 供給稀缺:產品在現實生活中稀缺,用戶好奇心下單購買,比如奇葩玩具

    • 單價低:可以最大程度的加速用戶決策過程,是刺激用戶下單的最大推手

    由上可知,在合適的價格區間內,抖音爆款至少具備上述一個以上的顯性特點,例如剪不斷的數據線、各種奇葩的玩具、能搓泥的洗面奶等等。

    如上圖中的案例(從夏天總文章中直接摘?。?,近期的抖音爆款珀萊雅泡泡面膜、半畝花田身體磨砂膏、滋色粉餅都是屬于價格不高(70-80元),易于效果展示且用戶決策成本低的典型代表。

    這里需要重點講解下珀萊雅泡泡面膜。眾所周知護膚是一個很難效果展示化的品類,雖然泡泡面膜并非珀萊雅首創,但通過視頻的方式將發泡=臉臟進行顯性的展示,是一個了不起的創新。

    最后一個爆款案例:卡婷七夕口紅禮盒,300+的單價似乎有悖上文的規律總結。為了避免打臉,我們下文做個專門的解析。


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    卡婷口紅禮盒現象的解讀

    根據馬斯洛需求理論,人的需求分為從低到高的五個層次。而在現實社會中我們的需求滿足是通過消費來完成的。因此消費也對應的分為三個層次:

    消費的三個層次:

    • 消費性:產品能夠為用戶解決什么問題,大多解決的是基本需求,無法產生較高溢價

    • 娛樂性:用戶通過消費能夠讓自己感到內心的愉悅和滿足,并愿意為這種情緒付費

    • 社交性:產品幫助用戶從社交場景獲得關注和內心滿足,是最高級的產品消費屬性

    同樣是手機,如果僅僅是為了發微信、打電話,1000-的紅米就綽綽有余,但女性用戶為了自拍美顏的內心滿足愿意購買3000+的OV。而男性用戶則愿意為彰顯社會層次選擇萬元的APPLE。

    最近兩年流行的產品顏值化,就是為了滿足一部分用戶對于自我取悅的消費需求。它確實可以帶來一定的溢價,但空間有限。要想賣出一個更好的價格,社交性可能是個更好的突破點。

    對于卡婷七夕口紅禮盒,與其他抖音爆款不同的是,他不屬于用戶自用產品,其決策者與使用者是分離的。由此產生了社交價值。

    • 場景一(送禮場景):男生想:口紅女生最愛,價格300+做個七夕禮物也合適,外觀稀奇還是口紅爆款,送它女朋友肯定喜歡

    • 場景二(閨蜜場景):女生在閨蜜前不經意的拿出口紅,閨蜜驚訝的羨慕男朋友送她抖音爆款。女生獲得社交場景的內心滿足

    從送禮到閨蜜圈的雙重社交價值疊加,推動用戶在60S內迅速完成購買決策過程。這就是卡婷七夕禮盒有違常理的原因。

    至于能夠持續打爆,就要看卡婷是否愿意持續投放dou+以及如何在內容上不斷強化社交場景了。


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    補充和后記

    客觀的評價,上文的分析有一定的偏頗茂名微信分銷商城。它更多強調的是如何利用抖音規則提高投放ROI?;诖?,做三點補充性內容:

    • 如上文決策時間是影響投放ROI的重要因素,因此國際大牌如SKII投放ROI不高是正常的茂名抖音小程序開發。它們追求的是不斷強化精準用戶的品牌記憶并最終推動消費轉化。以ROI高低衡量品牌KOL投放效果有失公允,需要辯證分析。

    • 單純以ROI論,抖音選品價格段可參考公眾號電商(主力價格段在50-100和200-300。超過300斷崖式下跌),抖音時長更短,產品宜選擇100-。如能設計出強社交性場景,價格可適當提升。

    • 四個爆款:泡泡面膜已被競品收割、身體磨砂膏用戶使用頻次低導致復購差、彩妝商品疊加型性好用戶忠誠度低、口紅禮盒屬于短季節性產品。四個產品均需持續購買流量才能維持銷售勢頭。預測其為短期收割單品,以用戶數據收集為主。

    再次強調一下:

    不是所有的投放都會產生高ROI,這與內容容量、用戶決策等因素有關,大家需要理性思考。如果產品單價較高且預算充足,飽和性投放也可達到理想的效果。

    最后再次感謝聚美麗和抖音官方,感謝閉門會小伙伴們的熱烈討論和內容貢獻






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