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    短視頻+電商APP:商品 or 內容誰更重要?

    時間: 2019-09-26 09:46:11 來源:耳東傳媒 作者:天天編輯 


    就在阿里低調上線生活類消費短視頻APP“鹿刻”不久,一款名為“刷刷看”的視頻購物APP也被媒體扒出來。從最早抖音、快手帶貨讓人看到短視頻+電商的魅力開始,專心于“導購”的短視頻平臺似乎成了新趨勢。

    可以說,短視頻+電商是內容結合電商新玩法的一種延續。


    從最早微博帶貨,繼之公眾號、今日頭條等圖文平臺上線導購入口,到內容電商平臺小紅書獲得阿里為首的3億美元融資,以及一條、差評等內容大號的電商化,內容和電商似乎天生一對。

    可這種模式也讓我們開始思考,內容和電商的結合,究竟是內容為大?還是電商為大?

    畢竟內容需求和電商需求內在驅動力并不能完全統一,一方強勢的后果就是一方弱勢,那短視頻+電商App們未來究竟是往哪個方向前行呢?

    短視頻+電商成新趨勢

    鹿刻的上線在圈內并不是什么新鮮事,早從去年抖音淘系帶貨火爆時,就有阿里入局短視頻電商的各種傳聞。一說阿里將投資抖音,將這個短視頻渠道收歸己用;一說阿里將上線生活消費短視頻平臺“獨客”,將親自打造一款短視頻+電商的平臺。前一個傳聞,隨著今日頭條對此回應是假消息而結束,后一個傳聞,因為鹿刻的上線而最終被證實。

    更早的時間,今年5月字節跳動(原今日頭條)就上線了自有店鋪,這一舉動暴露了頭條系對電商業務的野心。今年6月,快手也宣布將與有贊合作,雙方結合意味著用戶可以直接實現在快手App內購買物品。

    不只是短視頻App在加速電商化,電商巨頭也都在發力自身的短視頻化。去年底淘寶總裁蔣凡就曾在公開場合直言不諱地告訴賣家,未來淘寶90%內容或靠視頻承載,賣家再不重視將被淘汰。一年前淘寶上“100個商品里面有15個商品有短視頻”,今年八月這一比例已經達到42%。

    作為老對手京東在短視頻領域同樣早早布局,去年10月發布商品短視頻數據報告,數據顯示:25%的京東用戶會在購買前主動觀看視頻,其中家居家紡、禮品箱包、服飾內衣目前是視頻轉化率最高的幾類商品,其中家電品類高質量視頻可以將銷售轉化率值提升18%。而淘寶給出的數據是,短視頻可以將銷售轉化率值提升20%。

    可見,短視頻+電商App的出現并不突兀,最近兩年,無論是純短視頻平臺主動向電商拋橄欖枝,還是電商平臺大力發展短視頻,利用推薦規則給短視頻商品予以流量傾斜,激勵平臺店主發力短視頻。無不證明,短視頻正在成為電商行業重要的組成部分。因此,鹿刻和刷刷看的誕生是一種必然茂名網站設計。

    商品OR內容,誰做主導很關鍵?

    我們知道內容和電商兩種行為存在巨大的差異,觀看內容更多的基于情感滿足和獲取知識的需要,而電商購物的動力就單純的多——購買所需的商品。

    如果把短視頻+電商分為三個模式,我們可以更清晰的看到其中雙方的邏輯關系。

    第一模式:電商平臺

    無論是淘寶還是京東,其對短視頻內容的引入,原因非常簡單。相比于以往電商平臺的文字介紹和圖文介紹,更符合人獲取信息習慣的視頻,在促進購買行為上擁有更多的優勢。畢竟無論文字還是圖文,需要用戶“閱讀”和下滑網頁主動查看茂名企業職業照。而觀看短視頻,用戶只需要點開播放,就可以很自然的接受到“廣告”,體驗上不可謂不爽。


    (左淘寶,右京東)

    從這兩個平臺上的短視頻的作用來看,雙方的關系很簡單。短視頻為電商而服務,電商平臺借力“視頻”信息承載量更大、連貫性更好、更符合人類信息接受習慣這些特性,“利用”短視頻向用戶提供更好的服務,最終的落腳點還是電商。

    第二種模式:短視頻平臺

    抖音淘系和后上線的自有店鋪,以及快手和有贊雙方合作是第二種模式。這種模式和第一種正好相反,抖音和快手仍然是短視頻內容平臺,短視頻是否加入購物入口并不影響本身的分發。

    因此無論是抖音的淘系還是快手的有贊,內容創作者擁有絕對的主導權,(已開通渠道用戶)可以自行決定每個短視頻上架哪個商品,當然也可以選擇不上架。同時也證明一個問題,平臺除了限制短視頻可打通的平臺選擇外,在具體商品中并不過多干預。

    也就是說,這種模式里,電商只是內容創作者變現的一種途徑,并不是短視頻平臺的核心,以抖音為例,只對少數用戶開放了該權限。

    (抖音淘系頁面)

    在抖音、快手上,(已開通渠道用戶)內容創作者想要利用電商更好的變現,必須具備兩個因素:

    首先短視頻有流量,足夠的流量才能支撐起一定的轉化率;

    其次,所連接的商品和內容有關聯,內容相關度越高理論上用戶購買的可能性越高,變現條件可謂苛刻。

    不過在抖音和快手上購物非常隨緣,本人每天都會刷上一個小時,可很少見到右側有黃色的“購物車”的視頻。

    這種模式里,電商的作用只是輔助短視頻進行變現,電商是為短視頻生態而服務,平臺方既沒有強制已開通渠道的用戶必須每個視頻上架“貨物”,也不強制他們推廣哪款產品。

    第三種模式:短視頻導購平臺

    鹿刻的定位是生活類消費短視頻平臺,刷刷看是視頻購物平臺,蘇寧頭號買家定位是短視頻購物平臺。它們的主頁既不像電商App那樣,有著清晰的主分類、二三級分類菜單,同時也不能精確的查找產品。鹿刻App主要分為12個主頻道,刷刷看主頻道則僅有10個。

    而且鹿刻采用快手一樣的瀑布流顯示,刷刷看和抖音一樣打開就是全屏,用戶下滑更新視頻,從視頻的封面圖上很難判斷視頻內推薦的產品。


    (中間鹿刻,兩側刷刷看)

    對每個App進行半個小時的觀看后得出以下結論:

    首先,兩個平臺都不強制要求短視頻必須上線導購入口,但相比于抖音只向少數人開放權限而言,鹿刻上新用戶就有添加商品的權限;

    其次,兩個平臺內容都多多少少和購物進行關聯,而且以日常生活場景為主,少有類似“陳翔六點半”、“papi醬”這些帶有故事情節的內容創作。

    相比較界限鮮明的前兩種模式,第三種模式比較復雜。雖然兩個平臺都根據電商購物的習慣,每個頻道對應一個消費類別??刹煌l道中,都沒有具化到單個商品那樣的細致程度。另外,視頻內容上鹿刻以官方問答形式,由用戶以視頻內容進行回答。而刷刷看以話題的形式分類,用戶發布短視頻可以選擇相應話題。

    整體而言,可以說即沒能以商品為主,也沒做到以短視頻為主。

    從關系上來看,電商是平臺的核心,可又沒有很強的要求(很多視頻并沒有上線購物入口),只發視頻不做電商也可以;同時平臺又以問答的形式和話題歸類的形式引導,在一定方向上對內容制作的范圍進行限制,引導內容向電商上靠近。

    這種奇怪的現象背后,體現了鹿刻和刷刷看團隊的“糾結”茂名淘寶拍攝影。作為帶著“電商”基因的平臺,賣貨是其發展根基茂名小程序開發。然而短視頻又是內容為王的行業,如果過多的干預創作,將無法吸引用戶興趣,用戶“看”的興趣都喪失掉,就更難談得上購物了。

    短視頻+電商App要么小眾要么死

    上文我們講解了短視頻+電商App的糾結,其根本就在于內容本身和電商之間難以達到完美協調??炊桃曨l我們更多的是想要的放松,希望能有好內容,滿足我們對文化生活的需要。而電商目標簡單單純,快速的買到我想要的東西,這是對電商平臺的基本要求茂名微信商城。

    從小紅書、一條、差評等內容電商融合較好的成功案例來看,這些內容平臺無不走著這樣一個過程。先用調性相同的內容將有著共同喜好的“粉絲”聚攏到平臺或IP之下,然后“投其所好”的發展目標商品,以此達到內容的情感性和商品的實用性之間的矛盾問題。

    只不過鹿刻、刷刷看短視頻+電商App的定位就異常尷尬,作為平臺型App,它必須要在覆蓋人群上足夠廣泛。從鹿刻12個大分類,刷刷看10個大分類的設置來看,它們的初衷也正是如此??墒嵌桃曨l作為一種固定的內容類型,基于其上的平臺調性有著很高的排他性或者說同化能力。

    發展到如今,快手和抖音的平臺調性都是截然不同,雙方都無法徹底抹掉自身“特點”,實現真正的滿足所有人茂名抖音小程序開發。何況,在流量、時間上并不占優勢的鹿刻和刷刷看,更難做到人見人愛。

    因此可以得出一個結論,鹿刻和刷刷看小眾化是必然的結局。因為小眾化意味著兩個平臺誕生了自己的調性,而這種調性將有強大的凝聚力將目標用戶留存下來。而只有固定的用戶,其電商的野心才能夠真正的施展。

    當然,如果鹿刻和刷刷看想要各方兼顧,既想覆蓋生活類消費者,又想覆蓋極客范的新人類,結果將是雙方都難討好,最終淪落為用戶流失,電商戰略失敗并最終死掉的結局茂名電商詳情設計。

    在短視頻+電商這個時代必然產物上,最重要的仍然是內容這一核心,畢竟只是購物的話,京東、天貓、淘寶、唯品會、當當等平臺完全可以滿足。

    不過筆者相信,在內容和購物之間同樣有一個黃金分割點,鹿刻和刷刷看能否找到這個點?即把內容做好,又兼顧了電商的發展?

    似乎很難有答案,無論如何,想把內容做好才是王道,沒有流量電商只能是“鏡花水月”。





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